畢業(yè)論文：運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)旅游品牌創(chuàng)建的具體措施

1、畢業(yè)論文:運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)旅游品牌創(chuàng)建的具體措施 體驗(yàn)營(yíng)銷的概念是 1998 年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人約瑟 夫·派恩 (B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉爾摩 (JamesH.Gilmore)在發(fā) 表的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中首次提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義 是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)方面重新定義、設(shè) 計(jì)營(yíng)銷理念”。派恩對(duì)此做出了更詳細(xì)的解釋:“企業(yè)以服務(wù)為中心以 商品為素材為消

2、費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受?！睜I(yíng)銷大師菲利普·科特 勒從主顧關(guān)系關(guān)系上認(rèn)為:“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn) 價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶”。李修林認(rèn)為 “品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，而且應(yīng)該是值得記憶的美好 體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，應(yīng)該是知名度、承諾與體 驗(yàn)的集合體?！?將體驗(yàn)營(yíng)銷引入旅游企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)是在 21 世紀(jì)之 后，越來(lái)越多的旅游企業(yè)(主要指景區(qū)、景點(diǎn))意識(shí)到旅游產(chǎn)品中

3、的“體 驗(yàn)”層面，開(kāi)始把游客的“體驗(yàn)感”作為營(yíng)銷的一個(gè)考量?jī)?nèi)容，并把這 種思想逐步納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。 一、體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用于旅游品牌創(chuàng)建的必要性 1.體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用于旅游品牌的創(chuàng)建，體驗(yàn)營(yíng)銷豐富了旅游品牌等 于體驗(yàn)的觀念 旅游品牌的傳遞實(shí)際上就是旅游產(chǎn)品所能提供給游客某種“體 驗(yàn)”的承諾。旅游品牌塑造是為了確定品牌的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性，給游客 傳達(dá)獨(dú)有的體驗(yàn)信息，并以其特有的魅力與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別。只有 將旅游品牌的個(gè)性與游客的個(gè)性鏈接起來(lái)

4、，溝通景區(qū)與游客的心靈通 道，實(shí)現(xiàn)兩者之間的有效契合，旅游品牌的塑造才會(huì)成功。體驗(yàn)營(yíng)銷因 其具有注重顧客的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)顧客是有理智的感情動(dòng)物等特點(diǎn)而成為品 牌塑造的核心手段。 2.體驗(yàn)營(yíng)銷有利于實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同 體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用于旅游品牌的創(chuàng)建，有利于提煉品牌特性以滿足個(gè) 性需求、有利于通過(guò)品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解與尊重和有利于吸引顧客參 與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。體驗(yàn)營(yíng)銷就是要將“體驗(yàn)”注入到旅游品 牌的核心價(jià)值里?！绑w驗(yàn)旅游”形成以情境化為基

5、礎(chǔ)的參與式、體驗(yàn)式 旅游模式，真正做到寓教于樂(lè)，寓教于情，在情境中感悟生活，休閑游 樂(lè)。使旅游品牌真正代表一種體驗(yàn)、一種感受，進(jìn)而提升旅游品牌的效 用。 下面旅游目的地鞍山為利進(jìn)行分析。 二、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷理論分析鞍山旅游的品牌 “玉鄉(xiāng)”。岫巖玉雕藝術(shù)，繼承紅山文化之遺風(fēng)，又得歷代玉雕大師之 真?zhèn)?。從出土的玉鼓、中華第一玉龍、金縷玉衣等古代文物，到現(xiàn)代中 國(guó)玉雕史上最大的瓶素工藝品“華夏靈光塔熏”，最大的鏤透玉雕精品 百鳥(niǎo)朝鳳,以及

6、贈(zèng)送給我國(guó)澳門特區(qū)政府慶?；貧w的曠世珍品“九九月 圓圖”都以其優(yōu)良的玉質(zhì)，精湛的工藝，美好的寓意，深邃的文化內(nèi)涵 成為奇世珍寶。在 2001 年中國(guó)國(guó)石評(píng)選活動(dòng)中，岫玉榮荻“中國(guó)國(guó)石 第一候選石“的桂冠。2006 年 12 月，岫巖被中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)正式命名 為“中國(guó)玉都”。 5.“祖國(guó)鋼都、共和國(guó)長(zhǎng)子”的鞍鋼 鞍鋼是舉世聞名的老鋼鐵工業(yè)基地，是全國(guó)工業(yè)旅游示范基地。 集采礦、選礦、燒結(jié)、冶煉、軋鋼于一體?，F(xiàn)代化的鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)過(guò) 程,

7、壯觀的采礦場(chǎng)、火紅的鐵水、飛濺的鋼花，使參觀者眼界大開(kāi),他們 對(duì)工藝流程、產(chǎn)品用途及企業(yè)的發(fā)展變化等產(chǎn)生了濃厚的興趣，參觀結(jié) 束還意猶未盡。鞍鋼旅游采取領(lǐng)略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來(lái)打 動(dòng)游客,同時(shí)也極具工業(yè)旅游的魅力。 !｝三、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)建旅游品 牌策略分析 1.主題體驗(yàn)營(yíng)銷 主題體驗(yàn)就是設(shè)計(jì)能打動(dòng)顧客情感、激發(fā)其欲望的體驗(yàn)主題。體 驗(yàn)主題活動(dòng)，體驗(yàn)主題必須集空間、時(shí)間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整 體，能夠與旅游目的地本身?yè)碛械淖?/p>

8、然、人文、歷史資源相吻合，才能 夠強(qiáng)化游客的體驗(yàn)。游客的體驗(yàn)是完整的，包含了空間時(shí)間和事物的整 合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤?、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間作適當(dāng)?shù)氖?。就?山而言“千山春節(jié)民俗文化廟會(huì)”；“流光溢彩耀鋼城”大型焰火晚 會(huì)，“感受關(guān)東民俗風(fēng)情、享受農(nóng)家生活樂(lè)趣”為主題的紅紅火火過(guò)大 年活動(dòng)；冰雪溫泉農(nóng)家樂(lè)游；“品嘗鮮果、體驗(yàn)采摘樂(lè)趣”等主題旅游 深受游人喜愛(ài)。圍繞提升城市知名度和美譽(yù)度，辦千山國(guó)際旅游節(jié)、寶 玉石博覽會(huì)、湯崗子溫泉節(jié)、

9、民俗文化節(jié)和大佛節(jié)等節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)，實(shí) 現(xiàn)由觀光旅游為主向觀光、休閑度假、專項(xiàng)、節(jié)慶旅游相結(jié)合的轉(zhuǎn)變， 聚集人氣、商氣和文氣，營(yíng)造旅游氛圍。 2.感官體驗(yàn)營(yíng)銷 感覺(jué)體驗(yàn)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造感官體驗(yàn)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸 覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)建立感觀上的體驗(yàn)感覺(jué)同時(shí)建立品牌的識(shí)別符號(hào)，從而 區(qū)別于其他產(chǎn)品，進(jìn)而引發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在 實(shí)施感覺(jué)營(yíng)銷時(shí)，需要考慮的是應(yīng)該怎樣立體地、感性地實(shí)現(xiàn)知覺(jué)上的 體驗(yàn)。千山以春天梨花飄雪，香氣漫