中國電視收藏欄目整合營銷傳播戰(zhàn)略研究.pdf

1、所謂“盛世興收藏”。隨著20世紀(jì)90年代中后期中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，普通民眾的生活水平有了極大提高，民間資本有了一定積累，從而帶動了中國民間藝術(shù)品收藏市場的復(fù)興與繁榮。尤其是近幾年來，人們開始大規(guī)模地涉足藝術(shù)品收藏和投資領(lǐng)域，再加上藝術(shù)品本身的稀缺性和不可復(fù)制性等因素，藝術(shù)品收藏迅速成為繼房地產(chǎn)、股市之后的又一大投資熱點。法國專業(yè)網(wǎng)站“藝術(shù)價格網(wǎng)”(Artprice.com)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國藝術(shù)品拍賣成交額達(dá)31億美元，

2、占全球市場份額33％，成為世界第一。文物藝術(shù)品收藏市場的火熱，收藏投資者收藏?zé)崆榈奶岣撸罅棵耖g藝術(shù)珍品很難得到專業(yè)權(quán)威的鑒定，一些普通人想涉足文物藝術(shù)品收藏，但由于自身知識、經(jīng)濟(jì)條件的限制，往往有很多顧慮，這使得電視收藏欄目大量興起。
　　在各省市電視收藏欄目蓬勃發(fā)展的同時，很多問題相繼產(chǎn)生。首先就是節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，只要有一檔節(jié)目做得出色，各個電視臺就會模仿跟進(jìn)，其中很多節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置雷同，甚至有些節(jié)目存在刻意炒作和人為操控的現(xiàn)象

3、。其次電視收藏欄目的娛樂化與文化傳播方面如何平衡？一味追求文化的傳播，會使電視收藏欄目處于“高處不勝寒”的境地，從而丟失大量觀眾。然而有些電視收藏欄目為了高收視，不惜拋棄欄目的文化傳播責(zé)任，一味追求娛樂“低俗化”，這在一定程度上擾亂了收藏市場的正常秩序。在這種情況下，確立電視收藏欄目的核心理念，使電視收藏欄目的所有利益相關(guān)者不斷保持循環(huán)互動態(tài)勢，形成節(jié)目經(jīng)典式流程，整合電視收藏欄目的傳播策略，從而塑造電視收藏欄目品牌顯得尤為重要。

4、>　　整合營銷傳播興起于20世紀(jì)90年代，被譽(yù)為營銷領(lǐng)域的革命，美國西北大學(xué)的Schultz，Don E教授的《整合營銷傳播》一書的面世可以說是這場運(yùn)動的奠基之作。對于整合營銷傳播，不同的人有不同的解釋。最初的研究局限于綜合地協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，“以達(dá)到明晰的、一致的和最大化溝通效果”。而最新的整合營銷傳播理論研究發(fā)展為以由外而內(nèi)(Outside-in)的觀點為導(dǎo)向，在數(shù)據(jù)庫技術(shù)的支持下，通過雙向交流反映顧客及

5、其他利害關(guān)系者的需求，整合、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的傳播策略、活動和工具，以影響其行為，建立企業(yè)與顧客的長期友好的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)與顧客雙贏的新的整合營銷傳播理論框架。目前，整合營銷傳播理論日趨成熟，已經(jīng)演化成為一種新的營銷管理范式。
　　本研究對整合營銷傳播理論、利害關(guān)系者理論、品牌營銷理論的含義與優(yōu)勢充分認(rèn)識與理解，目的在于更深層次地促進(jìn)中國電視收藏欄目重視整合營銷，充分掌握整合營銷理念的精髓，以期達(dá)到提升中國電視收藏欄目整體管理水平;

6、通過將整合營銷傳播理論及方法運(yùn)用到中國電視收藏欄目運(yùn)作當(dāng)中，形成行之有效的中國電視收藏欄目的整合營銷傳播理論體系，以拓展整合營銷理論的實踐應(yīng)用領(lǐng)域，并且加強(qiáng)理論在實踐中的應(yīng)用價值。
　　本研究介紹了中國電視收藏欄目的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，及存在問題，并且選取中國幾檔主要電視收藏欄目進(jìn)行分析評價。然后運(yùn)用PEST分析方法分析了中國電視收藏欄目的一般環(huán)境，對中國電視收藏欄目的國家政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的分析

7、。運(yùn)用波特的五力模型分析了中國電視收藏欄目的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。通過以上分析，本研究認(rèn)為各個電視收藏欄目要在與其它競爭對手的競爭中贏得先機(jī)，需要將整合營銷傳播觀念融入欄目的定位、制作、推廣中，融入到欄目營銷的各個環(huán)節(jié)中。這樣才能以市場為導(dǎo)向，圍繞受眾，對各種資源進(jìn)行全方位的凝聚組合，才能打造欄目的核心競爭力，才能在紛繁的媒介市場中爭得一席之位，并保持持續(xù)發(fā)展，立于不敗之地。
　　本研究試圖比較清晰地確定中國電視收藏欄目各利害關(guān)系者定位與

8、構(gòu)成，以及中國電視收藏欄目同各個不同類型的利害關(guān)系者之間的合作關(guān)系，并且提出中國電視收藏欄目主要利害關(guān)系者管理理論。隨后本研究應(yīng)用5Rs理論，提出中國電視收藏欄目的整合營銷戰(zhàn)略框架以及中國電視收藏欄目應(yīng)用IMC的模型。結(jié)合中國電視收藏欄目的實際情況應(yīng)用整合營銷的迫切性，提出了中國電視收藏欄目的IMC應(yīng)用模式，應(yīng)用模式分為三部分:中國電視收藏欄目利害關(guān)系者數(shù)據(jù)庫的建立，中國電視收藏欄目品牌的塑造和中國電視收藏欄目的整合營銷傳播戰(zhàn)略管理。這

9、個模式具有很大的可操作性，一些電視收藏欄目可以根據(jù)本欄目的實際情況略做修改后直接應(yīng)用。
　　本研究最后以天津電視臺《藝品藏拍》欄目為例，介紹了《藝品藏拍》欄目的概況及欄目定位，提出了建立電視收藏欄目利害關(guān)系者數(shù)據(jù)庫，以及品牌營銷管理的概念，最終確立了《藝品藏拍》欄目應(yīng)用IMC戰(zhàn)略的流程。找到收視率、文化傳播、娛樂化以及權(quán)威性之間的平衡點，塑造中國電視收藏欄目的品牌和整合中國電視收藏欄目的傳播策略的應(yīng)用模式，期望對中國電視收藏欄目的