亞馬遜在中國市場營銷策略分析.pdf

1、隨著全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展以及電子商務應用環(huán)境的成熟,中國與其它發(fā)達國家一樣,迎來了電子商務高速發(fā)展的第二波浪潮(2003年至今)。在這波浪潮下,我們可以看到在中國電商舞臺上,來自中、外資企業(yè)如何通過電商技術(shù)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷、客戶體驗以及并購整合等方式來爭奪市場和客戶資源。2009年至今,中國電商行業(yè)則更加關注于品類覆蓋、物流建設、移動支付、網(wǎng)絡安全、大數(shù)據(jù)與云服務業(yè)務發(fā)展等多個方面。而這其中的競爭也變得非常激烈,大家都互相快速學習成

2、功經(jīng)驗和先進技術(shù),希望通過一波又一波的電商浪潮使自己成為最終的少數(shù)贏家之一。
　　亞馬遜在全球的創(chuàng)新速度一直是非常領先的。1997年正式在納斯達克上市,從而成為“全球最大的網(wǎng)上零售書店”時,開始向拓展品類,經(jīng)營百貨,以及朝著全面B2C平臺轉(zhuǎn)型而發(fā)力。接著,它引入第三方商戶,將C2C到B2C的路徑打通,引領電商模式變革。不僅如此,它還積極構(gòu)建云服務,將業(yè)務拓展到廣泛的企業(yè)用戶。當云服務逐漸被大家接受,其自身研發(fā)的Kindle更是給出

3、版界帶來了顛覆式創(chuàng)新。而物流體系的建設及配送實力,也逐漸成為亞馬遜能夠贏得最終客戶體驗的核心能力。亞馬遜進入中國的時間雖然不算早,但正值電商復蘇并且競爭相對較小階段,加上其本身所具有成功的電子商務營運雄厚實力、先進技術(shù)與豐富經(jīng)驗,按理說應該能夠很快在中國復制這一成功?？墒?亞馬遜在中國最近6年交易市場份額則是逐年下降,2013年不到3％市場份額與排名第一的阿里巴巴76%差距巨大。這其中到底是什么原因使得這樣一艘電商航母進入到中國來遇到擱

4、淺問題,到底是對手的實力更強,還是亞馬遜在中國的營銷策略真的存在問題,對這些方面進行深入探討就顯得很有必要了。
　　本文通過對大量文獻進行分析,查閱亞馬遜年度財務報表及相關新聞報道,并結(jié)合近期對國內(nèi)主要節(jié)日及活動策劃的觀察對比,從而獲取大量第一手的數(shù)據(jù)資料。最后,通過比較研究法在對亞馬遜網(wǎng)站及其其它產(chǎn)品進行深度試用,在對其營銷情況進行系統(tǒng)研究基礎上,對比國內(nèi)主要競爭對手特點及其采取的營銷手段,從而總結(jié)出亞馬遜在中國營銷的優(yōu)勢與不足