從廣告話語看新世紀(jì)社會價值觀的取向——深圳房地產(chǎn)廣告的話語分析.pdf

1、20世紀(jì)后期的中國社會，經(jīng)歷著一個商品營銷與符號相結(jié)合的消費(fèi)時代，消費(fèi)時代中的一個顯著特質(zhì)便是：廣告成為一種具有商業(yè)價值的審美文化，與傳統(tǒng)文化形式相比，廣告話語更能直觀地反映一個時代的特征和這個時代中消費(fèi)者的社會價值觀。本文正是從這一角度出發(fā)，從符號學(xué)角度考察廣告話語的變遷與社會價值觀之間的相互關(guān)系。 廣告話語是營銷中的一種符號表現(xiàn)，廣告創(chuàng)作者通過符號的創(chuàng)作來生產(chǎn)信息，傳播信息。如果從整體上講，文字類符號適合于廣告的理性訴求的話

2、，那么，圖像類符號則從整體上講更適合于廣告的情感訴求。廣告話語實(shí)際上是文字類符號與圖像類符號的整合。并不是任何廣告都是對商業(yè)信息的簡單傳達(dá)。在多數(shù)情況下，廣告還為商品的消費(fèi)提供一種“意義”，從而發(fā)揮其特定的意識形態(tài)功能，這種“意義”使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。 然而廣告話語只是改變社會文化的一個重要因素，它自身也受到社會文化的要求和制約?？梢哉f，廣告符號體現(xiàn)的是一種流行文化，而這種流行文化受到的是之前社會價

3、值觀和人們審美觀的影響，體現(xiàn)的是大多數(shù)人對于美和文化的理解。 同時筆者認(rèn)為，每個地區(qū)每個時期的廣告都會隨著人們的消費(fèi)價值觀念而改變，因此單一的進(jìn)行橫向靜態(tài)的研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告這種大眾傳播方式不應(yīng)該僅僅局限于媒體對個體影響的有限效果，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向?qū)⑸鐣沧R和社會規(guī)范融合，通過考察社會歷史背景對人們消費(fèi)價值觀的變遷來考察一段時期內(nèi)某個具有代表性的地區(qū)所體現(xiàn)的受眾意識與廣告美學(xué)之間的關(guān)系。從某種程度來說，一方面，這是廣告學(xué)與社會學(xué)深

4、入結(jié)合的要求；另一方面，也為后來的廣告學(xué)研究提供一個可靠的依據(jù)。 本研究中，筆者選擇了深圳房地產(chǎn)廣告作為研究對象，主要有三個方面的原因: 1、深圳的房地產(chǎn)廣告起步較早，發(fā)展時間較長，能更清楚的研究縱向的廣告發(fā)展過程對于社會價值觀變遷的影響。 2、作為改革開放的前沿陣地，深圳城市本身的歷史變遷就值得研究，而伴隨城市同步發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)更因這樣特殊的身份帶上了歷史的烙印。 3、由于起步較早，與其它大城市相比，經(jīng)