營銷組合與產(chǎn)品策略

1、營銷組合與產(chǎn)品策略MarketingMarketingMixMix&ProductProductStrategyStrategy學(xué)習(xí)目的和要求：學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；2、了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征；3、了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法；4、掌握產(chǎn)品組合的含義和類型；5、掌握產(chǎn)品生命周期的概念；6、認(rèn)識產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營銷活動的成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通常

2、可將其分為兩大類，一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場需求的變化、市場競爭的變化、政府的政策和時局的變化以及社會觀念的變化等等。非可控因素變化無常，企業(yè)的決策難以對其直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)一般通過對市場情報資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素以及對這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)

3、營決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營銷策略。一般包括對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對這些策略總體整合。第一節(jié)第一節(jié)營銷策略組合營銷策略組合營銷策略組合的含義營銷策略組合的含義企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。影響企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運輸、廣告宣

4、傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營銷活動可以各自進行，但相互之間又必然會產(chǎn)生影響。所以許多企業(yè)在營銷實踐中認(rèn)識到，必須對企業(yè)的各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標(biāo)加以有機組合，才能使?fàn)I銷活動取得成功，并降低營銷的成本。最早提出營銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓（Neil表的營銷活動來具體運作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。營銷策略組合的特征營銷策略組合的特征

5、無論是哪種方式的營銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強的綜合效應(yīng)。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，所以營銷策略的組合具有以下一些基本特征。1、整體性企業(yè)的營銷活動是圍繞特定的營銷目標(biāo)所展開的，因此各種營銷策略必須在此營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合、

6、形成較強的合力。各種個別營銷策略在實際運用時，它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面，也有相排斥的一面，如新產(chǎn)品的開發(fā)，由于成本增大，可能會對制定有效的價格策略帶來影響；以價格優(yōu)惠的手段來進行營業(yè)推廣，則可能使產(chǎn)品的品牌聲譽下降。所以企業(yè)各營銷職能部門在采取某項個別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應(yīng)所帶來的影響。作為企業(yè)的營銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運用時所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效

7、應(yīng)。2、復(fù)合性企業(yè)的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運用。每一項營銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。如從總體上講，企業(yè)的營銷活動包含了產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對每一項營銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段（圖91）。對于每一項具體的營銷手段來說，還可能包含有更具體的營銷技巧。所以每一項營銷決策中，不僅是四種基本營銷策略的組合，確切地講，是各營銷策略中具體營銷手段和